أصبحت المنافسة في قطاع الضيافة أشد من أي وقت مضى، ما يجعل جهود زيادة الإقبال أكثر تحديًا للمشغّلين. إنها معركة لكسب الأعمال والبقاء في الصدارة، إذ يمتلك المستهلكون اليوم خيارات لتناول الطعام أكثر من أي وقت سابق. لكنهم في الوقت نفسه حذرون جدًا من إنفاق أموالهم التي جنوها بعرق جبينهم على تجربة قد تكون سيئة.
وفي ما يلي 10 نصائح أساسية للمشغّلين الذين يسعون إلى تعزيز ذلك الإقبال البالغ الأهمية عبر أبوابهم:
“أستطيع مقاومة أي شيء إلا الإغراء…”
لم نصل بعد إلى مرحلة يعمل فيها جميع المشغّلين بفاعلية على تعزيز الولاء، ولذلك يفوّت كثيرون منهم فرصة ذهبية. فالعروض، مثل اشترِ واحدة واحصل على الثانية مجانًا، تحفّز المستهلكين على تجربة أماكن وأطباق ومشروبات جديدة لم يكونوا ليجرّبوها لولا ذلك، وتبقى أفضل حافز لتشجيع الولاء وتحسين صافي الأرباح. واستقطاب العملاء هو الخطوة الأولى لبناء الولاء. ولذلك فإن الإغراء هو المفتاح.
اركب الموجة
على الرغم من انخفاض دخل الأسر، يبذل المستهلكون جهدًا ملموسًا لتحقيق المزيد بموارد أقل. وفي وقت سابق من هذا العام، كشف تقرير صادر عن Goldman Sachs أن جيل الألفية ينفق أسبوعيًا على المطاعم والفنادق أكثر مما ينفقه آباؤهم. فتناول الطعام خارج المنزل يتحول إلى أسلوب حياة ولم يعد مقتصرًا على المناسبات الخاصة. المستهلكون يبحثون عن المتعة في التجارب، وهذه فرصة لقطاع الضيافة كي يرتقي بمستواه.
أتقن الأساسيات
تسلّط العوامل الرئيسية التي تحدد مكان تناول الطعام خارج المنزل الضوء على نوعين أساسيين من العملاء بالنسبة لمشغّلي قطاع الضيافة. فهناك من يجد مكانًا يحبه فيلتزم به. وهناك من يحب الاستكشاف، باحثًا دائمًا عن تجربة جديدة. وغالبًا ما يسترشد هؤلاء بالكلمة المنقولة وتوصيات وسائل التواصل الاجتماعي. وفي الحالتين، بمجرد أن يعبروا عتبة بابك، هناك عاملان يحددان ما إذا كان هذا سيتحول إلى تعامل متكرر أم لا. الأول هو التجربة الإيجابية – من حيث البيئة المضيافة والخدمة الفعلية على حد سواء. والثاني هو الطعام والشراب. فالجودة والمذاق أمران بالغا الأهمية وسيدفعانهم إلى العودة. فقط تأكد من أنهم يتحدثون عن ذلك أيضًا.
كن على صلة بجمهورك
لعل واحدًا من أبرز الابتكارات في الآونة الأخيرة هو تصاعد أهمية الصلة بالجمهور. فاليوم يتعلق الأمر كله بالبيانات والقدرة على تحليلها. يتعلق بفهم كيف يفكر المستهلكون، وماذا يفعلون، ومتى يفعلونه. ويتعلق أيضًا بما يحبونه، ومتى تخاطبهم، وماذا تقول لهم. وكلما كان الأمر أكثر شخصية كان أفضل! هذا هو مفتاح التفاعل الأعلى. والمشغّلون القادرون على التقاط هذه المعلومات الثمينة عن عملائهم سيكونون أكثر قدرة على تحديدهم والوصول إليهم والتواصل معهم. لا تقع في خطأ محاولة أن تكون كل شيء للجميع. حدّد الفئة المستهدفة وامضِ نحوها، مستعينًا بالبيانات لدعم هذه الخيارات. وضع في اعتبارك ثلاثة أساسيات: الموقع، وقائمة الطعام، والسعر.
التحميل يزيد الإقبال
نحن نعيش في عصر حديث، ولذلك يتوقع المستهلكون تجربة حديثة. لقد ولّت أيام الخوف من أن يُرى المرء في مكان عام وهو يستخدم قسيمة ورقية. مرحبًا بالعالم الرقمي! فمن خلال تطبيق ولاء، على سبيل المثال، يمكن للمستهلكين استخدام خصومات رقمية والحصول على تجربة سلسة تحمل هوية العلامة، موفّرين أموالهم وسمعتهم الاجتماعية في الوقت نفسه. ويستفيد المشغّل أيضًا، إذ يعرف أي عميل قام بتحميل العروض ومن ثم من المتوقع أن يزوره.
إن لم يكن الآن، فمتى؟
من المهم وضع أقل قدر ممكن من القيود على العروض، وجعل الخصومات قابلة للاستخدام بأكبر تواتر ممكن وفي أكبر عدد من الأيام وأوقات اليوم بما يستطيع المشغّل تحمّله. فكثير من الشركات القائمة على الخصومات تبيع عروضًا مصحوبة بقدر مماثل من القيود في الشروط المكتوبة بخط صغير، وهذه قد تأتي بنتائج عكسية. فإذا لم يقرأ العميل الشروط وأصيب بخيبة أمل أو انتهى به الأمر إلى تجربة سيئة مع أحد المشغّلين، فيمكنك أن تكون واثقًا من أنه لن يعود.
اترك وقتًا للعرض
إن زيادة الإقبال من خلال العروض والحوافز تمنح موظفي الواجهة الأمامية متسعًا لفعل ما يجيدونه أكثر من غيره – تقديم تجربة رائعة. فمن دون الحاجة إلى الترويج للمنشأة وعروض القائمة مسبقًا لعدد كبير من العملاء المحتملين، يحصل فريق الواجهة الأمامية على وقت أكبر لتقديم تجربة مذهلة تجعل العملاء يتطلعون إلى المزيد.
استعد للظهور عن قرب
مع تصاعد الرقمنة، أصبح المستهلكون على دراية بالتقنية وعادةً ما يلجأون إلى هواتفهم الذكية وإلى Google للحصول على إجابات عن أي شيء تقريبًا – حتى عن الوقت الذي ينبغي أن يتناولوا فيه الطعام. ويبقى على المشغّلين أن يسبقوا الجميع في معرفة ما يسأل عنه العملاء لضمان بقائهم في مقدمة الأذهان وعلى صلة بجمهورهم. فعلى سبيل المثال، إذا لاحظت إقبالًا أكبر على الفطور، فركّز على عرض الفطور: اجعل عملاءك يتحدثون عنه على حساباتهم في وسائل التواصل الاجتماعي، ويوصون به، وينشرون صوره، ويقيّمونك تقييمًا جيدًا على محركات البحث. ثم سوّق فطورك للعالم الخارجي، ودع المدوّنين يجرّبونه، واجعل أطباقك تدخل قوائم “أفضل 10 وجبات فطور”.
واجه المستقبل
كن مستعدًا لما هو قادم. لا شك أن الواقع الافتراضي (VR) والروبوتات المحادثة والبيانات الضخمة ستواصل النمو. سيصبح الواقع الافتراضي جزءًا أساسيًا من استراتيجية المحتوى، وستتوفر البيانات الضخمة بوتيرة أسرع، وستكون الروبوتات هي الوضع الطبيعي الجديد. ونتيجة لذلك، سيحصل المشغّلون على فهم أفضل لسلوك المستهلك وسيكونون قادرين على الاستجابة بتجارب أكثر تخصيصًا. خُذ المواقع الإلكترونية مثالًا – فهي تتجه نحو التخصيص لكل زائر. وبالمثل، ستكون رسائل البريد الإلكتروني التفاعلية والصور القوية أمرًا لا بد منه للمشغّلين كي يتقدموا على المنافسة ويرتقوا في تصنيفات Google.
الصورة الأشمل – الأمر ليس أسعارًا فقط
إن الجمع بين الحوافز والتجربة الرائعة هو ما سيجلب العميل ثم يدفعه إلى العودة مرة بعد أخرى. فالمستهلكون لا يمانعون في الدفع أكثر إذا اعتقدوا أن التجربة تستحق ذلك. بل إن 45% منهم يقولون إنهم سيدفعون أكثر مقابل تجربة عملاء أفضل. لكن مع أن السعر مهم للمستهلكين، فإن المنافسة على هذا الجانب وحده لن تنمّي إيرادات المشغّلين أو حصتهم في السوق. تذكّر الصورة الأشمل والتجربة الكاملة. فمهمة المشغّل لا تنتهي عندما يدخل العملاء، إذ لا يزال عليك إقناعهم بالعودة.